Nachhaltigkeit in Immobilienwerbung

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ taucht zwar erst seit wenigen Jahren in der Werbung auf. Was in den unterschiedlichen Branchen damit jeweils inhaltlich verbunden wird, ist aber schon seit langem immer wieder Thema in der Werbung. Eine Analyse von Immobilienwerbung fördert das Verständnis der Nachhaltigkeitsvorstellungen von Investoren. In einer in den 1870er Jahren beginnenden und bis in das Jahr 2007 reichenden historischen Betrachtung wurde Werbematerial zu Wohnimmobilien aus dem Raum Basel ausgewertet (N = 264, nahezu 14.000 beworbene Wohneinheiten). Im Mittelpunkt standen textliche und bildliche Nachhaltigkeitsaussagen entlang der drei Dimensionen Standort (location), Gebäude (building) und Bewohner (people). Dabei konnte die Entwicklung des Nachhaltigkeitsgedankens vom ersten energiesparenden Bauen zu Beginn des 20. Jahrhunderts über die verstärkte Berücksichtigung der Bedürfnisse alter Menschen oder von Kindern bis hin zum Angebot flexibler Grundrisse in der jüngeren Vergangenheit nachgezeichnet werden. Allerdings wurde deutlich, dass die Immobilienwerbung Nachhaltigkeit in einem umfassenderen Sinne recht spät, nämlich erst in den 1990er Jahren aufgreift. Soweit überhaupt von Trendsettern gesprochen werden kann, handelt es sich dabei in der Regel um gemeinnützige und öffentliche Investoren. In den 1950er und 1960er Jahren, ein Spezialfall im Raum Basel, gilt dies in Teilen auch für den Wohnungsbauinvestor Chemieindustrie. In der jüngsten Vergangenheit sprechen auch einzelne kommerziell orientierte institutionelle Investoren Nachhaltigkeitsaspekte in der Werbung an. Dabei liegt der Schwerpunkt jedoch auf der Nachhaltigkeit des Gebäudes, weniger derjenigen des Standortes oder der gezielten Ansprache spezieller Bewohnergruppenbedürfnisse wie jener von Kindern oder alten Menschen. Eine erste Schlussfolgerung aus der Untersuchung ist, dass die enormen Potenziale, welche für die Immobilienbranche in der Nachhaltigkeitsherausforderung liegen noch bei weitem nicht ausgeschöpft, in diesem Fall kommuniziert werden.

Veröffentlichung: Ulrich Kriese und Roland W. Scholz (2011) The Positioning of Sustainability within Residential Property Marketing. Urban Studies, 48(7), 1503-1527. (Link zur Zeitschrift über http://usj.sagepub.com/. Der Zugang zu Teilinhalten kann auf Abonnenten des verlinkten Dienstes beschränkt sein.)